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北京是個不缺葡萄酒和故事的大都市，北京的酒市仿佛也帶著這樣的包容力，從口感均衡的法國葡萄酒到熱情奔放的澳大利亞葡萄酒，都有固定的消費群體。前不久，《華夏酒報》記者第一次走進北京菲諾盛華國際貿易有限公司（以下簡稱“菲諾酒業”）的酒窖，看著琳瑯滿目、來自世界各地的葡萄酒，才發現精品葡萄酒為我們帶來了另一個葡萄酒品鑒領域。采訪中，菲諾酒業董事長王建龍向記者分享了他的 “精品葡萄酒探索之旅”。

二次創業，做自己的菲諾

1998年，王建龍從部隊轉業后開始做醫療器械生意，長期積累的工作經驗使他悟出一個樸素的道理：好的產品一定會打敗差的產品。

2004年，王建龍進入人民大學攻讀MBA。王建龍說：“學習的過程里，我意識到一件事，就是一定要做自己喜歡的事，只有真的熱愛這個事業，才能長久地做下去。我希望能找到一件自己真正喜歡的事。”

2008年，北京龍徽釀酒有限公司邀請王建龍參加葡萄酒培訓，這件事成為王建龍進入葡萄酒行業的重要契機。王建龍笑言：“學習葡萄酒的過程中，一下子愛上了葡萄酒。”

接下來的整個夏天，王建龍都找機會品鑒來自世界各地的葡萄酒。正是這個夏天，他決定進入葡萄酒行業。

2009年，菲諾酒業正式成立。

王建龍告訴記者：“菲諾酒業不是我的初創公司，我的心態更為平和，我相信把事情做好了，利潤是自然而然的。根據前期的市場分析，我給菲諾酒業的定位是精品葡萄酒，只做能代表產區文化、風土的精品葡萄酒，與精品酒莊合作，這個定位到現在為止都沒有改變過。”

在王建龍看來，一個公司的文化基因是固有的，能夠開拓什么樣的領域也是固有的，可以學習借鑒，但不能全盤復制。

王建龍告訴記者：“我們也有嘗試過網絡，跟菲諾的貿易相結合，用互聯網宣傳。但是到目前為止，菲諾酒業的銷售還是相對傳統的，這跟菲諾的銷售方式有關，好處就在于建立關系牢靠，不利的地方在于速度太慢。”

堅持直營體驗式消費

王建龍認為，未來的葡萄酒行業會慢慢分為兩個陣營：一個陣營是大品牌、大流通領域類的，這類企業可能產生大量的資金周轉，但是這類企業很難做好“小而美”的精品葡萄酒；另一個陣營則是專注于精品葡萄酒領域的企業，從法國、意大利等成熟的葡萄酒市場現狀來看，這兩類企業都是存在的，未來中國也是一樣的，主流市場朝著這兩個方向發展。

“隨著中國葡萄酒市場逐漸發展壯大，葡萄酒品鑒的文化需求、口感需求日趨多樣化，消費者需求的多樣化倒逼產品進一步細分，使得精品葡萄酒的需求量增大，而菲諾恰好抓住這一時機。”王建龍表示，與其他葡萄酒經銷企業不同，由于堅持引進精品葡萄酒產品，菲諾主要面對有葡萄酒品鑒基礎的消費者，堅持走“小而精”的精品酒莊路線。這類酒莊產品通常在大流通領域認知度不高，價格相對于OEM產品稍高，但品鑒價值上有著極大優勢。菲諾的產品體系決定了必須走菲諾式的營銷之路。

“直營+體驗”式的營銷模式是菲諾自成立以來一直堅守的。菲諾堅持采用直營的模式跟地方合作。王建龍介紹說：“以前酒商把酒賣出去就可以了，但是現在我們要做垂直的營銷體系和消費體驗，用菲諾自己的方案、模式，包括我們眾籌酒和流通酒。營銷體系、文化傳播等方面跟酒莊看齊，把合理的利潤讓給經銷商。這么做，從當下來看可能利潤很低，但不謀一世者不足以謀一時。”

“體驗+當地關系網”是菲諾的特色銷售模式之一，也是目前精品葡萄酒產品最為行之有效的方式。精品葡萄酒在當下的市場環境中，仍是較為高端的“圈子”性產品，口碑傳播的方式能幫助產品迅速傳播。而體驗式的消費必然帶來更大的傳播成本。在王建龍看來：“這么做成本一定會很高，節奏也慢，但是我們重點在一個城市深耕，使我們的產品在消費者中的基礎更加牢固。”

“很多酒莊選擇菲諾就是因為我們不會把產品湮沒在酒窖里。”王建龍介紹，菲諾還有一大特色就是眾籌酒，這基于眾籌會員的VIP體系，眾籌會員不僅僅是選擇消費者，更是選擇傳播者，因此選擇有市場影響力的社會各界人士作為眾籌會員，享有針對眾籌產品提前訂酒、優先品鑒等特權。眾籌酒只針對專業酒品，雖然很難產生利潤，但傳播效果極好。

葡萄酒的“慢餐”時代

自葡萄酒進入中國市場以來，餐前醒酒、用高腳杯飲用葡萄酒等飲酒方式深入人心，葡萄酒文化進入相對形式主義的模式下。

對此，王建龍表示：“歐洲也走過快餐化的時代，隨著時間的流逝，很多人還是會回流進入‘慢餐’的模式下。從去年開始，我們在市場宣傳方面做了很多改變，以前我們講格調、講專業，現在我們將葡萄酒的生活化、娛樂化，講酒莊的故事，強調喝酒是一個快樂的事情，大眾的佐餐酒就是很普遍的酒，不必醒酒可以出現在很日常的場合中。”

針對不同的產品講述不同的故事、飲酒方式是菲諾一直在做的事情。

王建龍說：“中國的葡萄酒文化不必照搬西方， 菲諾的選酒策略主要有兩個原則：一是選擇代表當地的精品酒，二是選擇適合中國人口感的產品。很多國外的酒不是不好，但不一定適合中國人的口感。許多酒企在選品上更加考慮消費者的口感需求，因而中國的葡萄酒產品體系與法國、意大利等傳統葡萄酒強國差異極大，葡萄酒的飲用方式、飲酒文化差別很多。在這樣的情況下，葡萄酒不妨入鄉隨俗，放下過度的形式主義，以快樂的心態喝葡萄酒。”